Vicky Bullen, CEO van het wereldwijde brandingbureau Coley Porter Bell, denkt dat merken nu minder geneigd zijn zich in te spannen om een mascotte te creëren die blijft hangen. “Mascottes investeren in het bedenken, onderhouden en relevant houden van de levens van mensen. Misschien zijn merken minder bereid om de lange termijn te bekijken die nodig is?” zegt ze. Maar voor degenen die dat wel doen, voegt ze eraan toe, kunnen de voordelen enorm zijn: “Kijk eens hoe het Michelinmannetje de tand des tijds heeft doorstaan en een visueel icoon is geworden.” Bibendum, zoals hij officieel heet, is zeker geëvolueerd. Ontworpen als in wezen een stapel banden met armen en benen, verscheen hij in 1894 op het toneel (waarmee hij een van de oudste mascottes was die nog steeds in gebruik is) als een wijnzuipende, kettingrokende oude vrek die een monocle droeg. Tegenwoordig heeft hij de drank en sigaretten opgegeven, rent hij veel rond en heeft hij een hond geadopteerd.
Een van de meest succesvolle recente voorbeelden van hoe een mascotte zich kan ontwikkelen en uitbreiden via talloze media is Duo de uil, vogelster van de taalleerapp Duolingo. Toen de app in 2011 werd gelanceerd, was Duo niets meer dan een statisch grafisch pictogram. In 2017 was hij een bepalend onderdeel van de app-ervaring geworden, een vrolijke, motiverende kleine kerel die gebruikers begroette en hun successen toejuichte. Maar de neiging van de uil om gebruikers onophoudelijk berichten te sturen om hen eraan te herinneren hun dagelijkse lessen te volgen, creëerde een soort onbedoelde, door de gebruiker gegenereerde persoonlijkheidskenmerk: dement. Memes van de uil in klassieke horrorfilmscènes gingen online viraal en stalkten zijn gebruikers, en het merk besloot al snel mee te doen aan de actie.
“Een van de redenen waarom Duo de uil zo succesvol is, is vanwege het komische contrast tussen Duo’s in-app-persoonlijkheid als een behulpzame coach die volhardend maar bemoedigend is, vergeleken met zijn sociale media-persoonlijkheid die volledig losgeslagen is. We noemen Duo’s persoonlijkheid ‚gezond, losgeslagen’”, zegt Greg Hartman, uitvoerend creatief directeur bij Duolingo.
