LVroeger waren de brieven aan de Kerstman gevuld met ideeën uit de Argos-catalogus of advertenties op de kindertelevisie, maar voor de kinderen van nu zijn ze opgegroeid met ‘vegen en streamen’ YouTube is hun etalage – daarom vragen sommigen deze kerst om een plastic toilet.
Er staat in deze tijd van het jaar veel op het spel voor de speelgoedhandel, aangezien consumenten ongeveer £900 miljoen uitgeven aan poppen, spelletjes en actiefiguren, wat gelijk staat aan een kwart van de jaarlijkse omzet.
Zonder een grote haast op het laatste moment zou de handel dit jaar kunnen eindigen. Volgens databedrijf Circana zijn de uitgaven tot nu toe zo’n 5% lager dan in 2023.
Terwijl ooit een enkele advertentieruimte op zaterdagochtend zich kon vertalen in een enorme verkoopstijging, zijn de kinderen van vandaag moeilijker massaal te bereiken.
Een traditionele tv-campagne heeft moeite om meer dan 30% van de doelgroep voor kinderen te bereiken. Ondertussen heeft meer dan 80% van de vier- tot negenjarigen toegang YouTube volgens onderzoeksbureau Childwise regelmatig spelen en meer dan 70% games spelen.
“Vroeger waren die aardse shows enorm”, zegt Melissa Symonds, uitvoerend directeur van Groot-Brittannië Speelgoed bij Circana. Nadat er één advertentie was geplaatst, “kreeg u onmiddellijke verkoop”.
“Het wordt nu allemaal gestreamd en voor speelgoed vermindert het aantal tussenliggende advertenties”, voegt ze eraan toe. “YouTube is een dagelijks onderdeel van het leven van kinderen. Ze kunnen zich niet voorstellen dat ze het niet zouden hebben.”
Het online platform voor het delen van video’s wordt steeds meer gezien als een alternatief voor traditionele kindertelevisie, hoewel het waarschijnlijk juister is om te zeggen dat de twee samensmelten: veel favoriete programma’s van kinderen staan in een of andere vorm op YouTube, terwijl voor jonge kijkers veel op YouTube staat. tablets – het is allemaal maar “video”.
Als gevolg hiervan neemt ‘video’ de televisie in de woonkamer over. “Gen Z en Alpha zijn gewend aan swipen en streamen, en niet aan het bladeren door tv-kanalen”, zegt Ian Macrae, directeur marktinformatie van Ofcom, in zijn jaarlijkse studie van de mediagewoonten van het land.
Ze besteden meer dan drie uur per dag aan het kijken naar video, maar slechts 20 minuten aan live televisie, zegt Macrae. Daarom “is het geen verrassing dat de traditionele tv (toestel) hard op weg is een voorkeursapparaat te worden om YouTube te kijken”. Volgens een gemiddelde week van 2023 keek 68% van de kinderen tussen de vier en vijftien jaar thuis naar YouTube. Ofcom. Van deze jongeren keek 43% ernaar op televisie.
Streaming heeft speelgoedmakers gedwongen anders te denken. Kinderprogramma’s bevatten al lang personages die in speelgoed kunnen worden omgezet, maar het komt nu vaker voor dat merchandising vanaf het begin deel uitmaakt van het plan. Ze duiken ook in bed met populaire YouTube-videomakers, zoals Meneer Beest En Skibidi-toilet (een sciencefictionserie over geanimeerde hoofden die in toiletten leven) om speelgoed (of toiletten) te verkopen.
Toen Spin Master, het bedrijf achter speelgoed- en kindertelevisiegigant Paw Patrol, Unicorn Academy lanceerde, gebaseerd op de boeken van Julie Sykes, begon het in 2023 met een Netflix-film en -serie, en de speelgoedeenhoorns volgden.
Destijds beschreef Spin Master de “magische serie” als het “topje van de ijsberg”, waarbij hij in zakelijk jargon verviel om zijn plan te beschrijven voor een “compleet franchise-ecosysteem, dat dieper in de wereld van eenhoorns zal duiken door middel van aanvullende inhoud en speelgoedspel. en consumentenproducten voor fans”.
na nieuwsbriefpromotie
“We zijn allemaal erg gewend geraakt aan het consumeren van inhoud, of het nu film, tv, TikTok-video’s of Instagram-filmpjes zijn”, zegt Rachael Simpson-Jones, de redacteur van tijdschrift ToyWorld. “Veel succesvolle speelgoedreeksen hebben dus begeleidende inhoud met hele verhaallijnen rond personages. Het is iets wat kinderen bijna gewend zijn.”
YouTube, dat net als Google onderdeel is van het technologiebedrijf Alfabetstaat op een lijst die steeds meer invloed heeft op de smaak van kinderen, waartoe ook TikTok, Netflix en influencers behoren, zegt Paul Reader, voorzitter van de selectiecommissie die de nauwlettend in de gaten gehouden producten van de Toy Retailers Association samenstelt Droomspeelgoed Lijst elke Kerstmis.
Terwijl grote speelgoedmerken als Lego en LOL Surprise! Poppen hebben YouTube-kanalen (de YouTube Kids-app verspert niet-kindvriendelijke advertenties) waarop animaties en films worden uitgezonden die hun speelgoed aansluiten, het concurreert met een lawine van ‘hersenrot’, de term die wordt gebruikt om dwaze of bizarre video’s te beschrijven waar kinderen dol op zijn .
Skibidi-toiletmet 45 miljoen YouTube-abonnees, bevindt zich in dit kamp. Het was deze zomer het zesde meest ‘buzziest’ merk onder zeven- tot zeventienjarigen, waarbij memes en nieuwe video’s de afgelopen maanden viraal gingen. Alleen over het EK 2024 heren, Roblox, Fortnite, TikTok en YouTube werd volgens Childwise meer gesproken.
Het spin-off speelgoed, waaronder een ‘mysterieus’ toilet met veermechanisme van £ 50 en een uitklapbaar hoofd erin, was een van de ‘heetste’ lanceringen van het jaar. “Toilethumor heeft het altijd goed gedaan in speelgoed”, zegt Symonds, terwijl kinderachtige merken zoals Skibidi Toilet om de paar jaar opduiken.
De snelheid van de online trends betekent dat de speelgoedindustrie wendbaarder moet worden – denk aan fast fashion voor speelgoed – en voor retailers kan het moeilijk zijn om te weten wat er uit de schappen zal vliegen.
“Als je teruggaat naar de nostalgische dagen van op tv geadverteerde producten, was er een manier om te meten hoe populair, of hoe de vraag gecreëerd zou kunnen worden”, zegt Reader. “Tegenwoordig is het zo, zo moeilijk. De houding van kinderen verandert enorm. Het ene moment houden ze van Fortnite, dan van Skibidi Toilet, en dan zijn we weer bezig met Minecraft. Het is moeilijk om bij te blijven.”
