Bananen zijn een sociale vrucht. Ze gedijen in trossen, gebonden door een verenigende stengel die ze gelukkig samenvoegt in een ronde gele helderheid.
Maar hoe zit het met degenen die gescheiden raken van de groep? Als afzonderlijke entiteiten terzijde geschoven, raken ze geïsoleerd en eenzaam.
Uit onderzoek dat ik samen met collega’s heb uitgevoerd blijkt dat sommige shoppers heb medelijden met deze eenlingen. En het kan grote gevolgen hebben voor de omgang ermee voedselverspilling.
Want onverkochte solitaire bananen, die eerder worden weggegooid dan hun onverkochte, gebundelde tegenhangers, vormen een van de meest verspild soorten voedsel. Veel voedselverspilling reductieplannen noemen enkele bananen als een bijzonder probleem.
Dit is een ander vraagstuk dan dat van consumenten weigeren „onwaardige“ groenten en fruit die niet aan de esthetische normen voldoen. In die gevallen kunnen klanten worden afgeschrikt door vreemde vormen of verkleuringen, ondanks dat het voedsel eronder perfect smakelijk en voedzaam is.
Maar het lijkt erop dat waargenomen ‘imperfecties’ bij verse producten ook verband kunnen houden met de manier waarop de producten worden gepresenteerd. En het probleem is vooral acuut voor bananen die gescheiden zijn van de trossen waarin ze normaal gesproken binnenkomen.
Het lijkt erop dat veel consumenten er de voorkeur aan geven om bananen collectief te kopen, waarbij ze de trossen op maat maken naar hun behoeften en de trossen die ze niet willen afscheuren. De losse bananen blijven achter.
Eén strategie die detailhandelaren gebruiken om de verkoop van onvolmaakt voedsel te stimuleren, zijn prijskortingen. Maar de Duitse supermarktketen REWE probeerde een techniek waarbij losse bananen bij elkaar werden gegroepeerd en deze werden bestempeld als ’singles‘ die gekocht wilden worden.
We hebben samengewerkt met REWE om deze aanpak te ontwikkelen, voortbouwend op eerder onderzoek waaruit bleek dat het menselijker maken van imperfect voedsel er menselijker uitziet gezichten geven bijvoorbeeld, of wijzend op lichaamsvormen) maakt ze aantrekkelijker.
We hebben drie borden gemaakt voor boven de enkele bananenkratten. Op één daarvan stond een „trieste“ banaan met een naar beneden gekeerd mondje en de boodschap: „Wij zijn verdrietige singles en willen ook gekocht worden“.
Een tweede toonde een „vrolijke“ banaan met een glimlach en een bijpassende boodschap, terwijl een derde geen banaan liet zien, maar de woorden: „Hier zijn enkele bananen die ook gekocht willen worden“.
Door de borden elk uur te draaien, observeerden we gedurende acht dagen 3.810 bananenkopers in twee winkels. En we ontdekten dat ze veel vaker voor losse bananen kozen als de treurige bewegwijzering werd getoond.
Bananensplit
Toen we verder gingen met een volgend online-experiment, ontdekten we dat de trieste losse bananen medeleven opwekten bij de consument, en hen motiveerden om de verlaten losse producten, die naar gezelschap verlangden, te ‚redden‘. Het effect van verdrietige emotionele uitingen bleef ook niet beperkt tot het redden van losse bananen; het bleek ook effectief in een proef met losse tomaten.
De behoefte om erbij te horen is a fundamentele menselijke motivatiewaar we allemaal min of meer bekend mee zijn. Getuige zijn van iemand (of in dit geval iets) die verdriet uitte over dit gebrek aan verbinding leek bijzonder effectief bij het opwekken van een verlangen om te helpen.
Door afwijzing om te zetten in medeleven kunnen retailers consumenten aanmoedigen om producten te kiezen die anders over het hoofd worden gezien, waardoor wordt voorkomen dat deze verloren gaan. Deze eenvoudige, goedkope interventie herinnert ons eraan dat emotionele verbindingen een betekenisvolle verandering in houding en gedrag kunnen bewerkstelligen.
Er wordt verwacht dat de jaarlijkse mondiale voedselverspilling zal toenemen verdubbelen tot 2,1 miljard ton in 2030kunnen oplossingen als deze helpen het bewustzijn te vergroten om stappen in de richting van een duurzaam gebruik van hulpbronnen te implementeren.
In de geïndustrialiseerde landen komt een aanzienlijk deel van het huidige afval voort uit handelsnormen en consumentenvoorkeuren die prioriteit geven aan het milieu perfecte uitstraling van verse producten.
Een enkel of imperfect product een droevig gezicht geven is niet de meest effectieve manier om mensen ertoe aan te zetten het te kopen (we ontdekten in een ander deel van ons onderzoek dat prijskortingen nog steeds effectiever zijn). Maar het is een strategie die retailers kunnen gebruiken. En het is een nuttige herinnering voor shoppers die dat willen voedselverspilling verminderen dat niemand, inclusief bananen, in de schappen wil blijven liggen.
Lisa Eckmannuniversitair docent marketing, Universiteit van Bath
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
