De cultus van Crumbl: hoe te grote koekjes een obsessie voor sociale media werden

In de loop van 2024 zal VoedselTok – een samenvoeging van ‘eten’ en de sociale media-app “TikTok” – raakte echt geobsedeerd door cookies. Niet zomaar koekjes, maar grote, boterachtige koekjes die netjes verpakt worden in een babyroze doos.

Verkruimelde koekjeseenvoudigweg gebrandmerkt als Crumbl, verwierf internationale bekendheid op sociale media en het is niet moeilijk te begrijpen waarom. Een groot deel van de aantrekkingskracht van het bedrijf is dat het erin is geslaagd een eenvoudig dessert om te toveren in een sacharinespektakel. Je zult Crumbl niet betrappen op het serveren van gewone suikerkoekjes, omdat ‚basic‘ niet in de taal van het bedrijf voorkomt. Een standaard Crumbl-koekje heeft een diameter van ongeveer 11,25 centimeter en is goed versierd met glazuur en leuke toppings. Om het nog leuker te maken, biedt Crumbl klanten een wisselend menu, wat betekent dat de koekjessmaken altijd veranderen. Honingcake met Teddy Grahams, maïsbrood, esdoornbacon en citroencheesecake zijn slechts enkele van de meest iconische smaken.

Crumbl werd in 2017 opgericht door de neven Jason McGowan en Sawyer Hemsley die zakenpartners werden. Wat begon als een bijzaak is inmiddels uitgegroeid tot een miljardenonderneming. De koekjesketen beschikt over meer dan 980 winkels in de VS en is sinds april 2024 met 41% gegroeid. Restaurantbedrijf gemeld. In 2022 werden er ook meer dan 300 miljoen koekjes per stuk verkocht CNBC.

Crumbl Cookies is misschien wel een lieveling op sociale media, maar de snelle opkomst ervan – mogelijk gemaakt door een unieke marketingstrategie en opvallende ontwerpen – logenstraft een ingewikkelder realiteit. Terwijl fans massaal naar het wisselende menu met over-the-top smaken trekken en influencers het culturele cachet vergroten, krijgt de koekjesketen te maken met toenemende kritiek op de productkwaliteit, dalende winsten en zelfs juridische controverses. De vraag blijft: kan Crumbl zijn zoete spektakel op de lange termijn volhouden?

Ten tijde van de oprichting van Crumbl was McGowan werkte in de technische industriehet ontwikkelen van apps en websites voor bedrijven als Ancestry.com en i.TV. Hemsley was een student aan de Utah State University, waar hij communicatie studeerde met een minor multimedia en marketing. Hemsley studeerde ook ondernemerschap, wat hem aan het denken zette over het openen van een bakkerij in de landelijke gemeenschap van Logan, Utah.

„Ik wilde dat Jason, mijn neef, er met mij aan zou samenwerken, en hij zou vooral de financiële kant van de zaak zijn, en ik zou de operationele kant van de zaak zijn“, legde Hemsley uit aan Salon. “Ik ging altijd door de stad op zoek naar ruimtes om te huren, en ik stuurde hem foto’s met de mededeling: ‘Dit is onze winkel…’ We moeten dit idee en deze onderneming echt uitvoeren, omdat ik echt het gevoel had dat er behoefte was aan de markt voor versgebakken koekjes.”

Het doel van Crumbl, zei Hemsley, was om de stress en de rommel van het bakken weg te nemen. Het bedrijf werd ook opgericht op het hoogtepunt van apps en diensten voor voedselbezorging, namelijk DoorDash. Hemsley en McGowan hadden aanvankelijk gepland dat Crumbl een bezorgbedrijf zou worden dat klanten verse koekjes in oma-stijl tot aan de deur zou brengen.

De bakkerij bleek succesvol, maar niet zoals Hemsley en McGowan het voor ogen hadden.

Maar liefst 80% van de verkopen was afkomstig van bestellingen in de winkel, terwijl 20% afkomstig was van online bestellingen en bezorgbestellingen.

“Mensen genoten van de ervaring die we in de winkel creëerden”, zei Hemsley. “Ze konden naar binnen lopen en zien hoe we het product aan het mixen waren: het product met de hand tot balletjes maken, de eieren kraken. Noem maar op – en (ruik) eigenlijk vers warme koekjes. Het was zo’n ervaring dat mensen er gewoon van hielden om terug te komen.”

Zowel Hemsley als McGowan zijn amateurbakkers en ze kwamen verschillende obstakels tegen toen ze leerden bakken in een grote, commerciële omgeving. Het duo zocht hulp op YouTube en raadpleegde kookboeken, bakkers en oude familierecepten bij het perfectioneren van hun vroegste koekjessmaak, namelijk chocoladeschilfers.

„We hadden het gevoel dat iedereen met het chocoladestukje was opgegroeid… het is het klassieke chocoladekoekje dat iedereen kent en waar iedereen van houdt, en het is vrij goed bekend in het hele land“, zei Hemsley, eraan toevoegend dat hij en McGowan zelfs een Twitter-enquête hebben gemaakt om Zoek uit of klanten de voorkeur gaven aan halfzoete of melkchocoladestukjes (spoiler: melkchocoladestukjes wonnen uiteindelijk).

Crumble introduceerde later zijn tweede smaak, Chilled Pink Sugar Cookie, met een basis van suikerkoekjes en een felroze zoete amandelglazuur. Toen kwam Midnight Mint, het eerste koekje op basis van chocolade van het merk met chocoladestukjes uit middernachtmunt. Trouw aan zijn naam werd het koekje na middernacht verkocht toen de bakkerijen van Crumbl tot 02.00 uur open bleven, zei Hemsley.

“Veel vallen en opstaan, veel kijken wat werkte en wat niet, en luisteren naar onze klanten heeft ons menu getransformeerd tot wat het nu is,” voegde hij eraan toe. Crumbl biedt nu een wekelijks wisselend menu met zes verschillende koekjessmaken. Bijvoorbeeld de week van 30 december tot 4 januariServeert Crumbl Churro, Cookie Dough, Vanilla Crumb Cake, French Toast, Monster (met M&M’s snoepjes) en Milk Chocolate Chip-koekjes naast Cookies & Cream Tres Leches Cake.

Hemsley zei dat Crumbl floreerde door de “energie en opwinding” die het ontving van zowel fans als nieuwe klanten. Hoewel de eerste reactie op het starten van een bakkerij belachelijk was (vrienden en familie van zowel Hemsley als McGowan zeiden dat het paar ‘gek’ was omdat ze een dergelijke onderneming wilden nastreven), maakte Crumbl het uiteindelijk groot en vergaarde het bekendheid op sociale media. In 2021 had Crumbl in slechts zes weken tijd 1,6 miljoen volgers op TikTok. De koekjes werden ook het onderwerp van smaaktestvideo’s en mukbangs. Het formaat van deze video’s lijkt griezelig op elkaar: de smaaktester of recensent toont eerst zijn voorraad koekjes (vaak in een auto) voordat hij grote, hoorbare happen in zijn koekjes neemt. De hele vitrine is extravagant en opzichtig, waardoor de koekjes er des te meer verrukkelijk uitzien.

De cookies zelf zijn niet alleen beoordeeld door influencers, maar hebben ook bekendheid op influencer-niveau verworven. TikTok-influencers, zoals @Crazy4kruimel En @crazycrumblcousinszijn slechts enkele populaire, op Crumbl gerichte accounts in de app. Eerstgenoemde plaatste routinematig wekelijkse beoordelingen van cookies en in één geval een afstudeerfeest georganiseerd het serveren van megagrote dozen Crumbl’s minikoekjes.

@crazy4kruimel Afstudeerfeest ft. Crumbl ✨✨#kruimel #geobsedeerd #kruimelkoekjes #fyp #afstudeerfeest ♬ nummer is street van doja cat – Tom Holland gf (echt)

Naast zijn bekendheid op sociale media, genoot Crumbl ook van verschillende spraakmakende partnerschappen met beroemdheden en grote merken.

In augustus werkte Crumbl samen met popster Olivia Rodrigo om de te lanceren GUTS Koekjedie slechts een beperkte tijd beschikbaar was op geselecteerde Crumbl-locaties in de buurt van Rodrigo’s concerttourstops. Het koekje bevatte laagjes driebessenjam en lichte vanillebotercrème, ingeklemd tussen twee gekoelde, paars getinte vanillekoekjes en gerold in met sterren bezaaide hagelslag.

Eerder deze maand kondigde Crumbl ook een eerder aan onverwachte samenwerking met Dove om een ​​lijn lichaamsproducten met dessertgeur uit te brengen. “Dove x Crumbl is hier om de verlangens van huidverzorgingsliefhebbers met een zoetekauw overal te bevredigen – door de verrukkelijke, virale smaken van Crumbl-koekjes te leveren in combinatie met de superieure zorg waar Dove om bekend staat”, aldus een aankondiging van beide merken. De volledige collectie – gelanceerd op Nationale Koekjesdag – bevat drie geuren: Confetti Cake, Lemon Glaze en Strawberry Crumb Cake. Elke geur is verkrijgbaar als vloeibare handzeep, deodorant, body wash en body scrub.

Ondanks de lovende kritieken en lovende recensies heeft Crumbl ook kritiek gekregen op de smaak van de koekjes. Becky Kristalreceptenredacteur bij The Washington Post, omschreef de koekjes als ‘deegachtig en vettig’. Sam Stone van Bon Appétit schreef: “Het bedrijf heeft cookies gemaakt die goed fotograferen en waar lang naar wordt uitgekeken. Maar uiteindelijk wordt algemeen erkend dat de koekjes niet geweldig zijn. Niet eens geweldig – goed is genereus, en oké is een hele opgave!” In feite is de overweldigende consensus dat Crumbl behoorlijk slecht is. Het is veel te suikerachtig en lijkt in meer gevallen wel dan niet ondergebakken.

Jullie zijn klaar met het overhypen van Crumbl Cookies of…??

— Gezonde Rashad (@OptimusGrind__) 8 april 2023

Restaurant Business meldde in april dat de winst per winkel van Crumbl in 2023 $ 122.955 bedroeg, wat een daling van 58% was ten opzichte van het voorgaande jaar. En ondanks de groeiende locaties kende Crumbl jaar na jaar een daling van 37% in de eenheidsvolumes.

Wil je meer geweldige recepten en recepten over eten? Abonneer u op De nieuwsbrief van SalonfoodDe beet.

Crumbl kreeg ook te maken met enkele juridische controverses. In 2022 ontdekte het Amerikaanse ministerie van Arbeid dat er 11 Crumbl-locaties waren wetten inzake kinderarbeid overtreden. VANDAAG gemeld dat de franchises een boete van bijna $ 60.000 kregen omdat ze 46 minderjarige werknemers (sommigen zelfs 14 jaar oud) hadden toegestaan ​​langer en later te werken dan de wet toestaat en gevaarlijke machines te gebruiken waarvoor ze wettelijk niet oud genoeg zijn om te gebruiken.

“Bij Crumbl streven we ernaar een veilige en gastvrije werkomgeving te behouden voor al onze franchisenemers en hun werknemers. Wij nemen elke overtreding van de federale arbeidswetten zeer serieus. We waren diep teleurgesteld toen we hoorden dat een klein aantal van onze franchiselocaties deze wetten overtrad”, zei het bedrijf destijds in een verklaring.

Het jaar daarop kwam Crumbl rivaliserende koekjesmerken aangeklaagd Dirty Dough Cookies en Crave Cookies, bewerend dat ze Crumbls stijl van „verpakking, decor en presentatie“ hebben gekopieerd. Crumbl beweerde ook dat „een insider van Crumbl Crumbl verliet om Dirty Dough op te richten, dat koekjes verkoopt en promoot met behulp van verpakkingen, decor en presentatie die verwarrend veel lijken op Crumbl’s gevestigde en succesvolle handelskleding en merkidentiteit.“ Wat betreft wanneer dat precies gebeurde, zegt Crumbly beweerde dat het eind 2019 was.

Dirty Dough heeft de beschuldigingen ontkend, en CEO Bennett Maxwell ging via LinkedIn naar Crumbl. “Een miljardenbedrijf klaagt twee start-ups aan. Waarom? Omdat je blijkbaar hagelslag op je koekjes hebt gedaan, denkt Crumbl dat zij de eigenaar zijn”, schreef hij, en voegde eraan toe: “Pas op oma, je kunt die hagelslag beter weggooien, anders ben je het volgende slachtoffer van Crumbl.” In rechtszaken zei McGowan dat Dirty Dough “hun tijd en middelen heeft besteed aan het maken van video’s waarin Crumbl en deze rechtszaak worden bespot en gekleineerd. De arrogante aanpak van de beklaagde moet stoppen.“

Zelfs te midden van de haat en controverses houdt Crumbl zich nog steeds staande. Elke week worden er nieuwe koekjessmaken uitgerold en consumenten eten ze letterlijk en figuurlijk op. Misschien is het huidige succes van Crumbl eerder een bewijs van de kracht van sociale media dan van de bakvaardigheid van het merk. Maar ja, smaak is subjectief.