In de begindagen van het internet was de opwinding voelbaar. De digitale wereld beloofde grenzeloze communicatie, het opnieuw verbinden met oude vrienden, het uiten van frustraties over de klantenservice en het bereiken van virale bekendheid. Informatie die ooit onbereikbaar leek, was nu met een paar klikken toegankelijk, en het beste van alles: het was gratis. Het was een utopie van ideeën en verbinding. Snel vooruit naar vandaag, en die vroege magie is vrijwel verdampt. Algoritmen, door AI gegenereerde inhoud en een onverzadigbare honger naar advertentie-inkomsten hebben deze vervangen.
Een recent onderzoek van Amazon Web Services brengt het evoluerende internet in kaart en benadrukt de opkomst van goedkope AI-tools. Uit het onderzoek blijkt dat 57% van de online-inhoud door middel van machinaal leren in meerdere talen is vertaald. Hoewel dit de mondiale communicatie zou moeten bevorderen, is de realiteit verontrustend. Vooral in regio's als Afrika en het Zuiden vervormen slechte vertalingen vaak waardevolle informatie tot misleidende clickbait, gedreven door het verlangen naar advertentie-inkomsten.
Landen met minder taalkundige datapunten voor het trainen van AI worden onevenredig zwaar getroffen. Gebruikers in deze regio's komen vaak onnauwkeurige of misleidende inhoud tegen. Wat bedoeld was om informatie te democratiseren is nu een vertekende weerspiegeling van de werkelijkheid, vertekend door commerciële motieven.
Als reactie op deze verschuivingen is de theorie van het ‘dode internet’ naar voren gekomen. Dit concept stelt dat de meeste online interacties tegenwoordig plaatsvinden tussen AI-aangedreven bots en niet tussen echte mensen. Deze bots genereren van alles, van valse sociale-mediaprofielen tot politiek geladen verhalen. In het meest extreme geval suggereert de theorie dat overheden deze bots uitbuiten om het publieke debat te controleren.
Hoewel dit misschien klinkt als een complottheorie, is het onderliggende probleem reëel: slechte actoren spelen op internet voor winst of invloed. In 2013 ontdekte YouTube dat gebruikers het aantal likes en views kunstmatig opdreven, waardoor het algoritme werd misleid om botactiviteit te interpreteren als echte menselijke betrokkenheid. Deze praktijk blijft vandaag de dag bestaan op de grote platforms.
Instagram is een goed voorbeeld. Bijna 60% van de profielen in India heeft nepvolgers. Voor adverteerders vormt dit een verontrustend dilemma. Bereiken hun advertenties echte mensen, of worden ze gewoon bekeken door bots? Dergelijke vervalste betrokkenheid maakt deel uit van een breder probleem waarmee digitale platforms te kampen hebben.
Wie is de kijker?
Het door advertenties aangedreven model van internet heeft geleid tot een golf van advertentiefraude. Adverteerders werden misleid door te denken dat hun advertenties op premiumwebsites werden getoond, terwijl ze in werkelijkheid helemaal geen echte gebruikers bereikten. Facebook werd al in 2016 geconfronteerd met juridische uitdagingen vanwege het verkeerd rapporteren van gebruikersstatistieken.
In 2018 is de advertentiefraude met 21% toegenomen, wat wereldwijd neerkomt op maar liefst 42 miljard dollar. Naarmate digitale reclame waardevoller wordt, neemt de effectiviteit ervan tegelijkertijd af. Zo daalde de klikfrequentie van de display-advertenties van Google in 2018 naar 0,46%, wat de inefficiëntie van dit systeem benadrukt.
Dit kapotte ecosysteem voor digitale reclame heeft verstrekkende gevolgen gehad, vooral voor mediabedrijven. Reuzen in de sector, zoals Vice, ooit gewaardeerd op 6 miljard dollar, hebben faillissement aangevraagd. BuzzFeed News, ooit een pionier op het gebied van virale journalistiek, is gesloten. De veranderende algoritmen van platforms als Facebook en Google hebben het publiek van deze mediabedrijven gedecimeerd.
Cory Doctorow, sciencefictionauteur en privacyvoorvechter, bedacht de term ‘enshittificatie’ om de voortschrijdende achteruitgang van onlineplatforms weer te geven. Zoals Doctorow het verwoordt: “We maken allemaal een enorme crisis door, waarin de diensten die belangrijk voor ons zijn en waar we op vertrouwen, veranderen in gigantische stapels stront.”
Het zijn niet alleen de bedrijven die getroffen worden. Het jongere publiek, dat ooit gretig gespannen, gratis inhoud consumeerde, is nu niet bereid ervoor te betalen. Adverteerders worden ondertussen steeds sceptischer over de opbrengsten die zij uit digitale advertenties halen, waardoor de digitale economie verder wordt gedestabiliseerd.
Naarmate door advertenties ondersteunde modellen zwakker worden, neemt het vertrouwen in het internet zelf af. Bots, nep-inhoud en de groeiende schaarste aan betrouwbare informatie dwingen gebruikers om op zoek te gaan naar meer niche-, betrouwbare communities. Platforms zoals Reddit bieden enige toevluchtsoord, waar menselijke interactie authentieker aanvoelt, maar zelfs hier is authenticiteit niet altijd gegarandeerd. Veel van de meest waardevolle inhoud van het internet is nu verborgen achter betaalmuren, waarbij platforms overstappen op abonnementsmodellen om zichzelf in stand te houden.
Internet als openbaar nutsbedrijf
Adverteerders evalueren ook hun strategieën opnieuw. Sommigen wenden zich tot omnichannelmarketing, waarbij digitale en praktijkervaringen worden gecombineerd om de betrokkenheid te behouden. Anderen laten de door advertenties ondersteunde platforms helemaal varen en geven de voorkeur aan op abonnementen gebaseerde modellen of platforms die echte gebruikersbetrokkenheid beloven. De Europese Unie heeft stappen in deze richting gezet met de Digital Services Act, die een grotere transparantie in online adverteren verplicht stelt. Technologiegiganten verzetten zich echter tegen deze regelgeving en zijn terughoudend in het uit handen geven van hun controle over advertentie-inkomsten en gebruikersgegevens.
Te midden van deze zorgen stellen sommige deskundigen voor dat internet moet worden behandeld als een openbaar nutsbedrijf, vergelijkbaar met water of elektriciteit. Uit een onderzoek van Consumer Reports blijkt dat 80% van de respondenten breedband al net zo essentieel acht als elektriciteit.
Vooruitkijkend zal het internet zich wellicht niet aan één enkel model houden. In plaats daarvan zou het kunnen evolueren naar een hybride van betaalde diensten, overheidsregulering en op vertrouwen gebaseerde, gemeenschapsgestuurde platforms. Het tijdperk van een chaotisch, ongereguleerd internet lijkt ten einde te lopen en maakt plaats voor een meer beheerde en verantwoordelijke online-ervaring.
In sommige opzichten vertegenwoordigt deze verschuiving een terugkeer naar de oorspronkelijke visie van het internet. Nu we op weg zijn naar een meer gecontroleerde en betrouwbare digitale ervaring, kan het internet opnieuw prioriteit geven aan echte menselijke verbindingen boven klikken en botgestuurde betrokkenheid. Het internet ging op zijn best altijd over het koesteren van echte interacties, gemeenschappen en vertrouwen. Misschien bevinden we ons in de toekomst weer op dat startpunt, waar het er echt toe doet niet wie klikt, maar wie er om geeft.
McGrath is professor aan de Columbia Business School en oprichter van Valize, en Muneer is een Fortune-500-adviseur, startende investeerder en mede-oprichter van de non-profitorganisatie Medici Institute for Innovation.
Gepubliceerd – 14 november 2024 14:06 uur IST
