De perceptie van wat een rebranding inhoudt, in tegenstelling tot een ‘vernieuwing’ of een ‘evolutie’, heeft vaak minder te maken met de omvang van de aangebrachte veranderingen dan met de vraag welke specifieke componenten worden gewijzigd. Voor sommige merken doet één enkel element zoveel werk dat het in wezen de identiteit verankert: wat zou Chanel zijn zonder de doorweven C's, of Chobani zonder het ronde, vriendelijke lettertype? Wat dacht je van Burberry zonder plaid, of Casper zonder zijn speelse illustratiestijl? Toen ik bij RISD was, gebruikte mijn (algemeen geliefde – iykyk) professor in grafisch ontwerp Doug Scott de term ‘vijfde element’ om deze onuitsprekelijke dingen te beschrijven die een merk het gevoel geven dat het zichzelf is – de som groter dan het geheel van zijn delen. Een ogenschijnlijk kleine aanpassing kan een buitensporige impact hebben als deze een van deze zwaar gewogen ‘vijfde elementen’ raakt, terwijl bredere veranderingen in meer perifere aspecten – zoals het introduceren van subtiele texturen of het bijwerken van interne merkrichtlijnen – kunnen aanvoelen als een vernieuwing die nauwelijks waarneembaar is voor de consument. . Wat maakt Arial anders dan Helvetica? Voor sommige mensen niets, voor anderen alles. (Aan de andere kant is er een reden waarom lettertypen onder licentie vallen en niet auteursrechtelijk beschermd zijn; de wet heeft bepaald dat ze te veel op elkaar lijken om op een betekenisvolle manier van elkaar te kunnen worden onderscheiden.) Zelfs kleine aanpassingen aan een cruciaal onderdeel kunnen de manier waarop een merk wordt waargenomen radicaal veranderen – althans voor andere grafische ontwerpers. .
De lijn tussen voor En na is zeker duisterder geworden nu merken proberen hun eigen vermogen vast te houden in een wereld die nooit stopt met veranderen. Dankzij nieuwe kanalen, sneller evoluerende trends en voortdurende bedrijfsveranderingen vernieuwen bedrijven hun identiteit vaker. Maar hoewel ze vaker veranderen, veranderen ze minder als ze dat doen. Studio's als The New Company hebben deze minder-is-meer-mentaliteit omarmd en richten zich op doordachte aanpassingen in plaats van de behoefte te voelen om helemaal opnieuw te beginnen. Studio in Brooklyn Porto Rocha's evolutie van Twitch, uitgebracht in de zomer van 2024, volgde een soortgelijke aanpak; zijn werk aan de identiteit van het streamingplatform, oorspronkelijk ontworpen door Collins in 2019 liet een groot deel van het systeem intact, inclusief het woordmerk, het lettertype, de mascotte en het kenmerkende paars van Twitch. In plaats daarvan optimaliseerde Porto Rocha de toolkit met een vereenvoudigd typografisch systeem en introduceerde hyperdigitale elementen zoals 3D-graphics om weer te geven hoe het bedrijfsmodel en het publiek van Twitch in slechts vijf jaar waren veranderd. (NB: Collins wordt niet genoemd in de casestudy van Porto Rocha, en Collins vermeldt ook niet de oorspronkelijke ontwerper van het Twitch-logo, gemaakt in 2012, in zijn eigen casestudy.)
