CDe Chinese online marktplaats waar Temu van heeft genoten explosieve internationale groei dankzij een opvallend en vaak absurd goedkoop assortiment producten, maar deze prijsverlagingstactieken zijn steeds meer obstakels tegengekomen in hun pogingen om nieuwe markten in Zuidoost-Azië te veroveren.
Indonesië gaf in oktober opdracht om Temu uit de app-winkels te verwijderen, een maatregel die volgens het land de kleinere verkopers van het land zou beschermen. Vorige week dreigde Vietnam Temu en het Chinese fast-fashion outlet Shein tegen het einde van de maand te verbieden, omdat ze zeiden dat ze geen toestemming hadden gekregen om zaken te doen in het land.
De vloed aan goedkopere producten van Chinese makelij – vaak met minimale importbelastingen – heeft schade toegebracht aan lokale verkopers en fabrikanten, die de snelheid, kwaliteit of prijzen die online worden aangeboden niet kunnen verslaan, aldus Simon Torring, medeoprichter van marktinzichtenbureau Cube.
“Temu is de bliksemafleider geworden voor elke toezichthouder, en iedereen maakt zich nu zorgen over de vraag of grensoverschrijdende importregels moeten worden gewijzigd”, zei hij.
Poom Chotikavan, operationeel directeur van Taksa Toys in Thailand, heeft moeite om een lokale fabrikant te vinden die kinderspeelgoed kan maken, omdat zoveel leveranciers failliet zijn gegaan. Bijna 2.000 Thaise fabrieken in alle sectoren gesloten en meer dan 50.000 werknemers verloren hun baan in het afgelopen boekjaar, meldde Reuters, deels als gevolg van de grotere Chinese concurrentie en hogere kosten.
„Het is nog nooit zo eenvoudig geweest om producten uit China te betrekken, dus hun verkoop is zojuist weggevaagd,“ zei Chotikavan. “Hoe zullen ze overleven in dit landschap waar hun klanten gewoon contact kunnen opnemen met (Chinese) fabrieken?”
Temu's Chinese equivalent, Pinduoduo, is actief sinds 2015, waarbij het wereldwijde platform in 2022 in de VS wordt gelanceerd en het jaar daarop de Europese markten overspoelt. Temu heeft zijn aanwezigheid in Zuidoost-Azië uitgebreid, te beginnen met de Filippijnen en Maleisië in 2023 en vervolgens Thailand, Brunei en Vietnam dit jaar.
Het toenemende consumentisme van de snelgroeiende middenklasse in Zuidoost-Azië heeft van de regio een ideale markt gemaakt, met een online winkelomzet van bijna 160 miljard dollar in 2024, zo blijkt uit de in november gepubliceerde analyse van Bain & Co.
Die hausse kwam voor Temu op het juiste moment om internationale groei na te jagen, omdat een vertragende Chinese economie ervoor zorgde dat binnenlandse klanten bezuinigden op Pinduoduo-aankopen, aldus Jianggan Li, CEO van durfkapitaalbedrijf Momentum Works.
„In China stagneert de groei vergeleken met 2010 en toch is het land erg competitief, dus spelers moeten andere wegen vinden om te groeien (zoals) op overzeese markten,“ zei hij.
Maar de vertraging heeft er ook voor gezorgd dat Chinese fabrieken over reservecapaciteit beschikken, waardoor Temu's belangrijkste leveranciers gedwongen zijn om tegen hoge volumes en lage kosten te verkopen en de markt een impuls te geven terwijl deze zich een weg naar binnen baant.
'Verbijsterend hoe goedkoop het is'
Net als op de westerse markten combineerde Temu die goedkoop geproduceerde goederen met enorme kortingen en een steeds agressievere reclamecampagne, terwijl het winkelend publiek verslaafd bleef via een gegamificeerde ervaring van prijzenraderen en afteltimers.
Het heeft honderdduizenden klanten bereikt, waaronder Chotikavan, die op Temu een MagSafe iPhone-houder voor zijn auto kocht voor $ 3, minder dan een zevende van de prijs die het anders zou hebben gekost.
„De producten worden veel goedkoper, maar de kwaliteit is heel behoorlijk“, zei hij. “Het is verbazingwekkend hoe goedkoop het is.”
Het is hetzelfde verhaal in heel Zuidoost-Azië. Geweven strotassen die op Temu voor $ 3 verkrijgbaar zijn, worden door lokale verkopers in Indonesië voor zes keer de prijs verkocht. Jassen die op de Vietnamese markt voor $ 15 worden verkocht, zijn op Temu verkrijgbaar voor dezelfde prijs en met gratis verzending.
Terwijl consumenten genieten van de toegenomen toegang tot goedkope goederen, willen lokale bedrijven dat hun regering in actie komt.
Indonesië heeft het krachtigste standpunt ingenomen en de belastingen verhoogd een verbod op e-commerce op sociale mediaplatforms in 2023, waardoor TikTok Shop zich moest inkopen in een worstelende lokale concurrent om te kunnen blijven opereren. Hoewel een verbod lokale producenten zou beschermen en hogere belastingen de staatskas zouden vergroten, zou Temu hoe dan ook proberen binnen te dringen, zei Torring, wijzend op de herhaalde verzoeken van het platform om Indonesië binnen te komen, ondanks voortdurende weigering.
“Het is een signaal naar andere markten: 'Als het gemakkelijk is, zullen we komen. Als het moeilijk is, komen we toch. Je laat ons de regels zien, je laat ons zien wat we moeten doen, maar we zullen komen'', zei hij.
“Hun mandaat is ‘neem de wereld’.”
