Starbucks keert terug naar de basis, maar traint barista’s in de-escalatie om nieuwe spanningen te beheersen

Sinds zijn benoeming als CEO van StarbucksBrian Niccol heeft een koers uitgestippeld terug naar de roots van het bedrijf: goede koffie, snel geserveerd, in een gastvrij café. Het is een bijna quixotische ambitie na jaren waarin de Starbucks-ervaring is afgedaald naar iets minder menselijks en meer mechanisch: een snel bewegende transportband van cafeïne. De belofte voelt echter verfrissend, zo niet te laat.

De verschuiving van Starbucks naar efficiëntie begon al lang voordat Niccol het overnam, versneld door de meedogenloze drang van de pandemie om alles contactloos te maken. Een paar jaar geleden merkte ik dat ik onbewust een van hun ‘alleen ophaallocaties’ binnenstapte – een enigszins dystopische versie van de Starbucks Ik wist het ooit. Er waren geen tafels of stoelen. Het warme geraas van rammelende keramische mokken, gedempte gesprekken en het gezoem van espressomachines was afwezig en maakte plaats voor de koude gloed van een gigantisch scherm waarop de namen van klanten werden vermeld in een klinische, digitale optocht. Bestellingen schoven op in de rij met de charme van een DMV-wachtkamer en werden groen als ze klaar waren.

Ik liep naar de balie en verwachtte een bestelling te plaatsen zoals ik al jaren had gedaan. De barista, vriendelijk maar vastberaden, legde uit dat dit niet mogelijk was; bestellingen konden alleen via de Starbucks-app worden gedaan. Weinig tijd (en eerlijk gezegd niet bereid om alternatieve parkeerplaatsen in het centrum te vinden Chicago) Ik downloadde de app, plaatste mijn bestelling en legde me neer bij het wachten in de steriele stilte.

Kort daarna kwamen een vader in een Bears-sweatshirt en zijn drie dochters binnen, net zo verbaasd als ik. Hij liep naar de balie, kreeg dezelfde uitleg als ik en keerde terug naar zijn dochters voor een gefluisterde conferentie. Hun gezichten wisselden van frustratie, verwarring en uiteindelijk berusting. De vader verklaarde, met de onmiskenbare ergernis van een man die verslagen is door technologie: “F**k it, we gaan Dunkin’.” Ze draaiden zich om en vertrokken zonder nog een woord te zeggen.

Momenten als deze geven weer wat Starbucks is geworden in de nasleep van de snelle expansie en aanpassingen aan de pandemie: minder een café, meer een veredelde afhaalbalie. Het menu groeide zo uit dat het leek alsof iemand gewoon koudschuim naar de muur gooide en keek wat er bleef hangen, wat toevoegingen opleverde zoals op boba geïnspireerde opfriscursussen en met olijfolie doordrenkte lattesde laatste is niet berucht vanwege zijn smaak, maar vanwege de gastro-intestinale bijwerkingen. De rust en verbinding die Starbucks ooit definieerden, maakten plaats voor het hectische tempo van mobiele bestellingen en bezorgingen.

Niccols strategie vertegenwoordigt een poging om die verloren identiteit terug te winnen. Hij brengt keramische mokken en zachte stoelen terug voor klanten die in de winkel van hun koffie willen genieten – een even nostalgisch als pragmatisch gebaar. Toch brengt deze terugkeer naar vorm nieuwe beperkingen met zich mee. Vanaf vandaag, 27 januari, Klanten van Starbucks moeten een aankoop doen om naar het toilet te gaan, aan een tafel te zitten of zelfs een waterfles bij te vullen. Het beleid, bedoeld om de controle over de ruimtes van de keten te herbevestigen, wordt ondersteund door een golf van de-escalatietrainingen voor werknemers, die nu de taak hebben om deze regels te handhaven.

De-escalatie, een techniek ontleend aan vakgebieden als psychiatrische zorg en maatschappelijk werk, legt de nadruk op kalme en empathische conflictoplossing. Als Zakelijke insider Naar verluidt zijn de barista’s van Starbucks getraind om het nieuwe beleid vriendelijk uit te leggen aan niet-betalende klanten, naar hun zorgen te luisteren en, indien nodig, het probleem naar een manager te escaleren. De training is bedoeld om werknemers het vertrouwen te geven om met vriendelijkheid en respect door deze situaties te navigeren – of in ieder geval te voorkomen dat deze overlopen in virale momenten.

Maar barista’s, van wie velen zich al dun voelen, zijn niet overtuigd. Op een ‘high-incident’-locatie in Philadelphia, waar confrontaties met klanten gebruikelijk zijn, beschreef een medewerker het beleid Fortuin als extra stressfactor. “We weten dat dit soort situaties vaker zullen voorkomen in onze winkel”, aldus de medewerker. “En we zullen niet in staat zijn de maatregelen te nemen die we nodig hebben om onszelf veilig te stellen.”

Volgens de medewerker heeft Starbucks nog geen praktische problemen aangepakt, zoals het geven van medewerkers de mogelijkheid om binnenkomende digitale bestellingen te pauzeren tijdens spannende momenten.

Critici hebben het nieuwe beleid ook anti-daklozen genoemd en wijzen erop dat het opendeurinitiatief van Starbucks uit 2018 – dat na twee Zwarte mannen werden gearresteerd terwijl ze wachtten op een zakelijke bijeenkomst om op een locatie in Philadelphia te beginnen – was een van de weinige voorbeelden van een grote onderneming die inclusiviteit omarmde. Met openbare toiletten schaars en coffeeshops die vaak als schuilplaats overdag dienen, voelt de ommekeer voor sommigen als een stap achteruit.

Starbucks op zijn beurt verdedigt de veranderingen als noodzakelijk om de cafés weer hun beoogde doel te geven.

“We willen dat iedereen zich welkom en op zijn gemak voelt in onze winkels”, zegt Starbucks-woordvoerder Jaci Anderson tegen Fortune. “Door duidelijke verwachtingen te stellen ten aanzien van het gedrag en het gebruik van onze ruimtes, kunnen we een betere omgeving voor iedereen creëren.” Maar de grens tussen inclusiviteit en exclusiviteit is delicaat. Wat betekent het om een ​​‘beter milieu’ te creëren, en beter voor wie?

De spanning tussen de idealen van Starbucks en de realiteit ervan heeft altijd deel uitgemaakt van de identiteit van Starbucks. Het bedrijf profileert zich al tientallen jaren als een ‘derde plek’, los van thuis en werk: een gemeenschappelijke ruimte waar iedereen zich welkom kan voelen. Maar terwijl Niccol en zijn team proberen de Starbucks uit het verleden terug te winnen, komen ze er misschien achter dat het niet langer mogelijk is om alles voor iedereen te zijn. De uitdaging ligt niet alleen in het serveren van koffie, maar ook in het serveren ervan met de mensheid – iets waar het bedrijf nog steeds mee bezig is.