Een TikTok-video van zeven seconden die deze maand op het officiële Kamala Harris-account is geplaatst, laat zien dat Donald Trump ten onrechte tegen een menigte zegt dat ze op 5 januari moeten gaan stemmen.
“Bro wil president worden en weet niet eens wanneer de verkiezingsdag is”, luidt het onderschrift, naast een lachende emoji.
Terwijl de race om het Witte Huis in 2016 de ‘Facebook-verkiezingen’ werd genoemd, omdat campagnes en kiezers massaal naar het sociale-mediaplatform stroomden, TikTok is de app bij uitstek voor de online strijd van Harris en Trump om jongere kiezers.
“Deze verkiezing was de TikTok verkiezing”, zegt Lara Cohen, hoofd van de makers bij Linktree, dat heeft gewerkt aan initiatieven om de stem uit te brengen. De campagnes zijn zich ervan bewust dat Generatie Z een doelgroep is die ze moeten bereiken als ze willen winnen, en dat begint met het online opwekken van enthousiasme.
De campagnes maken gebruik van de oneerbiedige internetcultuur, memes en jargon op TikTok, terwijl Meta van Mark Zuckerberg opzettelijk zijn algoritme heeft verschoven van het aanbieden van politieke inhoud op Facebook en de pro-Trump-intentie van Elon Musk sommige gebruikers van zijn platform, X, heeft vervreemd.
Het algoritme van TikTok – dat gebruikers een verslavende stroom populaire korte video’s levert – zorgt ervoor dat campagnes een nieuw publiek kunnen bereiken dat anders misschien niet op zoek zou zijn naar politieke inhoud.
“Het ontwerp van de app maakt het mogelijk dat tegengestelde filterbubbels met elkaar kunnen communiceren”, zegt Crystal Abidin, hoogleraar internetstudies aan de Curtin University in Perth. “Hiermee kun je dingen vinden die buiten je palet liggen.”
Gebruikers hebben de populaire functies ervan – zoals ‘duetten’ en live streaming-debatten met andere accounts – gebruikt om zich met de politiek bezig te houden. Sommige makers zijn ook begonnen met het maken van ‘fancam’-video’s, compilaties van foto’s of video’s van kandidaten, bewerkt met effecten, die fans doorgaans maken om muzikale artiesten en acteurs te eren. Er is een trend waarbij TikTok-gebruikers zichzelf filmen terwijl ze hun stembiljetten op muziek invullen.
Om het bereik van Harris te vergroten toen ze in juli de Democratische kandidaat werd, huurde haar kamp wat plaatsvervangend campagneleider Rob Flaherty omschreef als een roedel 'wilde 25-jarigen' in om in realtime vast te houden aan populaire muziek en populaire montagestijlen.
Ze hebben hun eigen virale video’s gemaakt over kwesties als abortus en klimaatverandering, naast Trump-bloopers.
Tegelijkertijd trok de campagne makers op het platform openlijk het hof en nodigde hen uit voor blitse evenementen in het Witte Huis en de Democratische Nationale Conventie, in de hoop dat hun berichten zich organisch zouden verspreiden naar hun eigen omvangrijke TikTok-volgers.
Trumps TikTok heeft een somberder aanbod gepresenteerd: video’s op dreigende muziek, met duistere voorspellingen over de economie en stijgende immigratie onder het presidentschap van Harris, en fragmenten voor de camera van de voormalige president die waarschuwt voor een ‘natie in verval’.
Deze worden afgewisseld met fragmenten van luchtige ontmoetingen met jonge mannelijke makers, zoals grappenmaker Logan Paul en videogamestreamer Adin Ross, die nauw verbonden zijn met de zogenaamde manosfeer, of online ruimtes gericht op mannelijkheid.
De TikTok-strategie van Harris is “ambitieus voor elk merk, laat staan een politicus”, terwijl die van Trump zich “minder native” voelt voor TikTok en dichter bij traditioneel campagnemateriaal staat, aldus Cohen.
Ondanks dat hij 5 miljoen volgers heeft, vergeleken met de 12 miljoen van Trump, heeft Harris' KamalaHQ-account 1,5 miljard views gekregen, vergeleken met de 1 miljard van de Republikeinse kandidaat.
Maar de Harris-manie heeft de afgelopen weken aan kracht ingeboet, zowel in de peilingen als op TikTok.
Uit gegevens die door het sociale media-inlichtingenplatform CredoIQ met de Financial Times werden gedeeld, bleek dat de hoeveelheid virale conservatieve inhoud op TikTok de virale progressieve inhoud overtrof in de nasleep van het vice-presidentiële debat tussen JD Vance, de Republikein, en Tim Walz, de Democraat, op begin oktober.
Ben Darr, de oprichter van CredoIQ, merkte op dat een toename van het aantal makers die Trump steunen met inhoud waarin kritiek wordt geuit op de hulpinspanningen van de huidige regering in de orkanen Helene en Milton, mogelijk heeft bijgedragen aan de omslag.
Volgens CredoIQ was ongeveer 47 procent van de bekeken content over de oktoberstormen conservatief, vergeleken met 43 procent die progressief was.
De digitale operatie van Harris, die ongeveer 250 man telt, beschikt over een snellereactieteam van ongeveer 15 jonge mensen. Ze zijn goed thuis in internettaal en struinen het internet af om in te spelen op trends, net nu ze steeds meer momentum krijgen, waarbij ze samenwerken via Slack-kanalen en berichten-apps.
De inhoud doorloopt een licht goedkeuringsproces, met de nadruk op vallen en opstaan. Sommige berichten bespotten Trump omdat hij ‘raar’ en ‘erbuiten’ was, of bevatten fragmenten van Democraten die zijn beleid ‘slepen’ of ‘terugklappen’. In andere gevallen is Harris meestal aan het lachen of ‘deelt ze haar liefde voor Gen Z’.
Het doel is, volgens iemand die bekend is met de campagnestrategie, om ‘toestemmingsstructuren’ te creëren, oftewel ervoor te zorgen dat influencers zich voldoende op hun gemak voelen om positief over Harris te posten, wat betekent dat hun volgers het gevoel hebben hetzelfde te kunnen doen.
“Alleen dat Gen Z dat doet is authentiek”, zegt April Eichmeier, assistent-professor op de afdeling opkomende media aan de Universiteit van St. Thomas in Minnesota. “Een tweet uit de Clinton-campagne duurde dagen. Zo voer je geen campagne in een wereld waar iets binnen vijftien minuten viraal kan gaan.”
Het succes van de digitale campagne van Harris heeft Trump geërgerd, en dat heeft hij ook gedaan drong aan op zijn Truth Social-app dat hij “het grootste socialemediaprogramma in de geschiedenis” heeft.
Maar experts merken op dat er minder Republikeinse politici op TikTok zijn, deels omdat sommigen het Chinese eigendom in twijfel hebben getrokken en de app hebben omschreven als ‘digitale fentanyl’, ontworpen om de geesten van jonge Amerikanen te vernietigen.
“Republikeinen hebben over het algemeen een kans gemist om daar aanwezig te zijn”, zegt Eric Wilson, een Republikeinse digitale strateeg en uitvoerend directeur van het Center for Campaign Innovation. Hij voegde eraan toe dat uit het onderzoek van het centrum bleek dat een op de vijf zelfbenoemde Maga-Republikeinen TikTok elke dag gebruikte.
Maar in een interview met Semafor zei Alex Bruesewitz, senior communicatieadviseur van Trump, dat TikTok “goed voor ons was geweest deze campagnecyclus”, terwijl Facebook zich in 2020 bezighield met “censuur”.
Bruesewitz voegde eraan toe dat de campagne “Trump als persoon had benut”, bijvoorbeeld “door middel van grappige TikTok-bijeenkomsten met enkele van de grootste beïnvloeders ter wereld”.
De nieuwe rol van TikTok in het hart van de politiek heeft nieuwe zorgen over desinformatie op het platform met zich meegebracht. Een rapport eerder deze maand door een linkse groep Media Matters heeft complotten en onwaarheden ontdekt op TikTok had betrekking op de recente orkanen die miljoenen views hadden opgeleverd.
Nu Trump en Harris nek aan nek rennen terwijl de campagne zich in zijn laatste fase bevindt, is het onduidelijk of de TikTok-aanhang van de kandidaten hen een voorsprong zal geven in de stembus.
Jessica Siles, plaatsvervangend perschef van Gen Z politieke belangenorganisatie Voters of Tomorrow, zei dat er een stijging was in het aantal aanmeldingen en rekrutering van vrijwilligers toen Harris tot de top van de lijst van haar partij werd verheven. “Een groot deel van die opwinding kwam voort uit de online buzz die onmiddellijk op TikTok plaatsvond”, zei ze.
Maar Cohen waarschuwde dat hoewel “de eerste indicaties van kiezersregistratie echt positief zijn geweest in termen van het activeren van jongeren. . . het bewijs zit in de pudding”.
Aanvullende berichtgeving door Anna Nicolaou in New York en Peter Andringa in Londen
Aftellen naar de Amerikaanse verkiezingen
Schrijf je in naar onze US Election Countdown-nieuwsbrief, uw essentiële gids voor de wendingen van de presidentsverkiezingen van 2024
