Evan Spiegel worstelt om Wall Street ervan te overtuigen dat hij het fortuin van Snap nieuw leven kan inblazen, nu de waarde van het sociale-mediabedrijf is gedaald tot slechts 1 procent van de marktkapitalisatie van de al lang bestaande rivaal Meta.
De groeiende kracht van het imperium van Mark Zuckerberg bedreigt de ambities van Spiegel om Snap voorop te laten lopen op het gebied van augmented reality, dat hij ziet als de toekomst van computergebruik.
Snapchat, een platform dat populair is bij Generatie Z-gebruikers, is de afgelopen drie jaar getroffen door een terugval op de advertentiemarkt en privacyveranderingen van Apple, waardoor het voor apps moeilijker is geworden om advertenties op iPhone-gebruikers te richten.
Beleggers kijken reikhalzend uit naar de laatste kwartaalresultaten van het bedrijf, die dinsdag verschijnen, op signalen dat de advertentie-inkomsten van het bedrijf zich herstellen.
Als er geen vooruitgang wordt geboekt, kan dit de aandelenkoers van Snap verder treffen, die sinds de pandemiepiek eind 2021 met bijna 90 procent is gekelderd, waardoor ruim 110 miljard dollar aan marktkapitalisatie wordt weggevaagd.
Ondertussen is de waarde van Meta met ongeveer 60 procent gestegen, wat in dezelfde periode ongeveer $455 miljard heeft opgeleverd, nu Zuckerberg kunstmatige intelligentie heeft omarmd.
Snap wordt geplaagd door managementfouten, een hoog personeelsverloop en een volatiele aandelenkoers die werknemers onrustig maakt, zo blijkt uit interviews met een tiental huidige en voormalige medewerkers en analisten.
De gedurfde en kostbare gok van Spiegel op de ontwikkeling van augmented reality-headsets – onderdeel van een race tegen Meta om het volgende computerplatform te bouwen – leidt ook tot verdeeldheid onder insiders, van wie sommigen zich afvragen of de kosten wel te rechtvaardigen zijn nu Snaps kernreclameactiviteiten het moeilijk hebben.
Snap wordt nu gewaardeerd op 17,7 miljard dollar, iets meer dan 1 procent van Meta's marktkapitalisatie van 1,5 biljoen dollar.
Voor Spiegel is de strijd persoonlijk. In 2017 bracht hij Snap naar de beurs tegen een waardering van $ 24 miljard, nadat hij de pogingen van Zuckerberg om zijn bedrijf te kopen in de jaren voordat het naar de beurs ging, had afgewezen. Meta heeft sindsdien veel functies van Snapchat met groot succes op Instagram gekloond, zoals het verdwijnen van “Stories”, verticale video en schattige camerafilters.
Spiegel beloofde vorige maand zijn reclameactiviteiten te hervormen met een aantal nieuwe veranderingen. Dit omvat een herontwerp dat de app dichter bij een TikTok-achtige focus op korte video brengt, in de hoop de betrokkenheid te vergroten en Snap beter te positioneren om te profiteren als de Chinese app later volgend jaar in de VS wordt verboden.
Ondertussen heeft Spiegel leiding gegeven aan de herstructureringsinspanningen, waarbij 20 procent van het personeelsbestand in 2022 en nog eens 10 procent eerder dit jaar is gekrompen, wat neerkomt op ongeveer 2.000 banen in totaal.
FT Bewerken
Dit artikel was te zien in FT Edit, een dagelijkse selectie van acht verhalen om te informeren, inspireren en verrukken, die 30 dagen gratis te lezen zijn. Ontdek FT Edit hier ➼
Insiders zeggen dat de ooit speelse start-upcultuur van Snap ook is veranderd: Spiegel loopt 's avonds over de kantoorvloer om het personeel te controleren en medewerkers worden vier dagen per week teruggebeld naar kantoor.
“(Er) waren strategische fouten”, zei een voormalige senior executive. “Nu zie je dat de focus naar de juiste plekken gaat. . . Er is potentieel voor een beetje een ommekeerverhaal. De vraag zal de executie zijn.”
Het publiek van Snap is gestaag blijven groeien en bereikte in augustus een record van 850 miljoen actieve gebruikers per maand, terwijl Meta ongeveer 3 miljard dagelijkse gebruikers heeft in zijn apps. De omzetgroei tijdens de pandemie leidde ertoe dat Snap eind 2021 zijn eerste kwartaalwinst boekte.
De verliezen liepen vervolgens explosief op in 2022 en de jaaromzet bleef in 2023 op jaarbasis stabiel op 4,6 miljard dollar, omdat er naast de privacywijzigingen van Apple ook moeilijke macro-economische omstandigheden op de markt kwamen.
Snap heeft betoogd dat de omzet onevenredig zwaar werd getroffen omdat de samenstelling van het adverteerdersbestand verschoof naar adverteerders van grote merken die het zwaarst werden getroffen door de mondiale tegenwind. De explosieve groei van TikTok, dat zich ook op een tienerpubliek richt, deed ook het bedrijf pijn.
Critici beweren dat Spiegel het risico van de veranderingen van Apple in de activiteiten van Snap heeft onderschat. Begin 2023 veroorzaakte een late poging om de advertentiesystemen van Snap te vernieuwen nog meer problemen. Sommige wijzigingen zijn bedoeld om meer zogenaamde 'doorklikconversies' te genereren, zoals aankopen en downloads, in plaats van weergaven of vertoningen.
Maar dit was op zijn beurt voor Amazon, een van zijn grote adverteerders, aanleiding om zijn uitgaven terug te draaien, aldus vijf mensen die bekend zijn met de zaak. Dit kwam omdat de e-commercegroep geen eigen verkoopgegevens wilde delen met sociale netwerken, zei een voormalige medewerker. Deze stap werd eerder gerapporteerd door de Amerikaanse technologiepublicatie The Information.
“Ze probeerden na te bootsen wat Meta deed – en als gevolg daarvan verloren ze een aantal van hun grotere, geavanceerde adverteerders”, zegt Benjamin Black, co-hoofd van internet equity research bij Deutsche Bank. De relatie met Amazon is sindsdien verbeterd en de uitgaven keren terug, volgens verschillende mensen die bekend zijn met de kwestie.
Ook onder de hogere rangen van Snap was de omzet hoog, waaronder een tiental spraakmakende vertrekken in de afgelopen twee jaar. Rob Wilk, die in april vorig jaar door Microsoft werd aangenomen als president in Amerika, vertrok na zes maanden.
Verschillende mensen die dicht bij het bedrijf stonden, zeiden dat sommigen het niet eens waren met Spiegel over de strategische richting of zich niet in staat voelden hem uit te dagen.
Een huidige medewerker zei dat een deel van de opschudding te wijten was aan het verschuiven van prioriteiten door Spiegel, waarbij hij de veranderingen omschreef als ‘positief voor het bedrijf’, en voegde eraan toe: ‘De algemene stemming is een sfeer van ongeduld. We werken er hard aan en zouden de resultaten daarvan graag zien in (de aandelenkoers).”
Insiders zeiden dat de chef brutaler actie onderneemt. Het bedrijf richt zich in het bijzonder op het versterken van zijn advertentieaanbod aan kleine en middelgrote bedrijven, evenals op zijn prestatiegerichte reclameactiviteiten, die tot doel hebben onmiddellijke omzet te genereren.
Analisten hebben vorige maand de introductie van 'Simple Snap' verwelkomd: een nieuw ontwerp dat de gebruikersinterface vereenvoudigt en de personalisatie van de inhoud verbetert.
Het bedrijf integreert ook gesponsorde advertenties in zijn chat- en kaartenfuncties. “(Het is) een noodzakelijke, zo niet al lang verwachte stap van het bedrijf”, zegt Jasmine Enberg, hoofdanalist bij Insider Intelligence.
Ondertussen blijft Speigels obsessie met AR voor onrust zorgen. Hij vertelde vorige maand aan de Financial Times dat de innovatiegeschiedenis van het bedrijf ervoor zorgt dat het “een voorsprong kan nemen” op de concurrentie zoals Meta en Apple met zijn Visie Pro headset met gemengde realiteit.
„Het is een eer voor hem dat Evan tien jaar geleden zei dat AR het volgende computerplatform zou worden, en de wereld bewijst nu dat hij gelijk had“, zegt Imran Khan, een investeerder en voormalig directeur die de advertentieactiviteiten van Snap heeft helpen opbouwen.
Vorige maand lanceerde Spiegel de nieuwste versie van zijn AR-bril met een gemengde ontvangst. Een week later onthulde Zuckerberg een prototype van Meta's eerste AR-bril voor veel fanfare, met een video met lovende kritieken van Nvidia-topman Jensen Huang en Reddit-chef Steve Huffman.
“Snap is hier zo te slim af”, zei een voormalige senior Snap-manager. “Meta gaat tientallen miljarden dollars uitgeven (aan AR). Het is moeilijk te beargumenteren dat Snap hier het recht heeft om te winnen.”
Sterling Crispin, een ontwerpingenieur die in 2022 bij Snap werkte, schreef op X vorige maand dat het “product voor zichzelf spreekt en duidelijk slecht is”. Snap zei dat Crispin “was vertrokken voordat belangrijke hardware- en softwareontwerpbeslissingen voor deze versie van Spectacles waren genomen.”
Gefrustreerde investeerders pleiten ervoor om de uitgaven aan augmented reality af te splitsen van de rest van het bedrijf in de inkomsten, om een beter beeld te krijgen van de kosten die ermee gemoeid zijn en of de kernreclameactiviteiten van Snap winstgevend zijn, volgens meerdere mensen die bekend zijn met de kwestie.
„Ik denk dat Evan het recht heeft verdiend om van de toekomst te dromen“, zegt Rich Greenfield, partner en analist bij het New Yorkse technologieonderzoeksbureau LightShed Partners.
“(Maar) Snap moet bewijzen dat ze de kernactiviteiten snel genoeg kunnen laten groeien om voldoende vertrouwen van investeerders te krijgen, zodat ze niet van streek zullen raken door de investeringen in de toekomst – 2025 wordt een groot testjaar voor hen.”
