Rory Sutherland zoekt naar een analogie om zijn nieuwe status als een van de meest virale TikTokers in Groot-Brittannië te beschrijven.
„Het lijkt een beetje op Lord Byron: ik werd wakker en merkte dat ik beroemd was.“
Dat hij de naam van een 19e-eeuwse romantische dichter oproept, zegt veel: Sutherland is niet de gemiddelde social media-influencer.
In een app die overspoeld wordt met gespierde, gebruinde en glimmende twintigers-contentmakers, valt hij zelfs op als een van de meest onwaarschijnlijke TikTok sensaties van de dag.
Sutherland, een 58-jarige afgestudeerde uit Cambridge en reclameman, deelt ouderwetse trucjes uit het marketingvak, die worden opgeslokt door miljoenen kijkers, van wie velen niet meer leefden tijdens de reclamehausse van de jaren tachtig.
Hij heeft in totaal 2,4 miljoen likes en zijn nieuwste video alleen al is meer dan 600.000 keer bekeken.
In plaats van een zakelijk anachronisme te zijn, wordt hij nu tegengehouden door schoolkinderen op straat die om selfies vragen.
Sutherland – vice-voorzitter van de Ogilvy & Mather-bedrijvengroep – zegt dat zijn TikTok-succes ligt in de alledaagse inzichten in hoe menselijk gedrag wordt gemanipuleerd door sluwe marketingtrucs.
Een populaire video ontkracht de illusie van keuzevrijheid bij het kopen van wijn in een restaurant. Omdat er geen prijs bekend is, verkopen restaurants bewust wijn tegen een hogere prijs en dwingen ze klanten om de wijn te kopen op basis van suggesties, zegt hij.
Het feit dat het een “wijnkaart” wordt genoemd en geen drankenkaart, gecombineerd met de aanwezigheid van wijnglazen die al op tafel staan, zorgt voor een onweerstaanbare klantenval.
'Ze hebben je al verdomd met de glazen in die richting geduwd, nu brengen ze je een wijnkaart.
“Hoe is de wijnkaart opgebouwd? De eerste acht pagina's zijn bloedige wijn en dan de laatste achterpagina, want net als perverselingen en afwijkende mensen kunnen zij zich verwaardigen om whisky, cider, bier en andere dranken op te sommen.'
De 23-jarige tweelingdochters van Sutherland vinden de nieuwe bekendheid van hun vader net zo verwarrend als hij. Hij zegt: “Mijn kinderen zijn totaal gemengd over deze bekendheid, in die zin dat ze het deels amusant vinden – en het kan hen een bepaalde status geven onder hun tijdgenoten – maar ik denk dat ze er ook een beetje verbijsterd door zijn.
“Af en toe ontmoeten ze superfans, van wie er één zei dat hij Mick Jagger had ontmoet, maar veel meer geïnteresseerd was om mij te ontmoeten, wat ik zelfs volkomen belachelijk vond.”
Sutherland, die een column heeft in de Spectator, heeft zelf niet het TikTok-account opgezet dat hem zoveel succes heeft gebracht. Het account is gemaakt door een aspirant-filmmaker en fan van Sutherland, die fragmenten van de verschillende podcast-interviews en lezingen van de marketeer op YouTube heeft geknipt en deze naar het platform heeft geüpload.
Uiteindelijk kochten Sutherland en Ogilvy het account van de maker en hebben ze het uploadproces zelf voortgezet. „Ik heb niet het idee dat dit een wrok was, omdat hij erover dacht het te doen en ik niet. Ik kan hem alleen maar dankbaar zijn dat hij het heeft opgemerkt“, zegt hij.
“Het is een herinnering aan de kracht van digitale en sociale media. Ik zou in Big Brother of Strictly moeten verschijnen om zo snel een evenredige hoeveelheid bekendheid te verwerven.
Hoewel de humoristische presentatie deel uitmaakt van de charme, zegt Sutherland dat de door hem verzorgde informatie over de marketingindustrie ervoor zorgt dat mensen blijven terugkomen.
“Het valt me op dat er veel kennis zit bij reclamebureaus of de marketingafdelingen van Unilever, of wat dan ook. Kennis die… als elk klein bedrijf, elk café in Groot-Brittannië, de zaken een beetje beter zou begrijpen, dan zou je een of twee procentpunten op het bbp kunnen plakken”, zegt hij.
En hoe zit het met de duistere kunsten, de subtiele stappen van grote bedrijven om meer geld van hun klanten te krijgen? Is er iets sinisters aan deze hacks? Sutherland ziet liever de lichtere kant.
“Ik denk dat begrijpen hoe je gedrag verandert: bij economen komt het altijd neer op het omkopen van mensen, en bij advocaten komt het er altijd op neer dat je ze daartoe dwingt door middel van bedreiging en boete of gevangenisstraf.
“Er is een derde oplossing, een veel meer libertaire oplossing, en dat is als je het vriendelijk vraagt, toch? Logischerwijs moet je dat eerst onderzoeken.”
Of het nu om charme of marketing gaat, de ouderwetse verkooptips van Sutherland hebben zeker het gedrag van de ongeneeslijke online Gen-Z-scrollers van TikTok beïnvloed. Maar het is misschien een stap te ver om ze wijn te laten kopen.
