Na 30 jaar PlayStationis het soms moeilijk om te onthouden hoeveel verandering het nieuwe platform voor de wereld op dat moment heeft betekend. Sony, een nieuwe hardwareconcurrent tegenover de reeds gevestigde Sega en Nintendo, benaderde de zaken met een nieuwe visie. Volgens een voormalig PlayStation-directeureen van de belangrijkste manieren waarop het bedrijf de concurrentie achter zich liet, was door zijn games en hardware met een gevoel voor innovatie aan te bieden.
Net op tijd voor het mijlpaaljubileum van het merk spraken Sony Lifer en voormalig voorzitter van PlayStation Worldwide Studios Shawn Layden met Eurogamer over de onorthodoxe en verrassend succesvolle manieren waarop Sony zich in de begindagen een weg baande naar de gamingmarkt. Layden legt uit dat Sony, zonder een speciaal team voor de marketing van games en het voeren van gesprekken met uitgevers en ontwikkelaars, verrassend genoeg op medewerkers van de muziekdivisie van het bedrijf leunde om nieuwe partners en publiek te bereiken.
“Toen ze besloten dat ze in de gamebusiness gingen stappen, wisten ze dat ze over de technologie, de ingenieurs beschikten. (Sony) zei: 'Laten we eerlijk zijn, wij verkopen elektronica'. Sony wist dat we zonder entertainment-DNA niet succesvol zouden zijn”, legt Layden uit. “Dus de eerste fase werd een joint venture tussen Sony Electronics en Sony Music.”
Sony's aanpak bij het op de markt brengen van de originele PlayStation was een gamechanger voor de gamesindustrie.
RICHARD A. BROOKS/AFP/Getty Images
Het overlaten van die verantwoordelijkheid aan mensen met bijna geen game-ervaring was uiteindelijk een grote zegen bij het presenteren van PlayStation als iets avant-gardistisch. Layden herinnerde zich dat 'Sony Music-jongens' later naar het kantoor kwamen dan het technische team 'kater, zonnebril, sigaretten die uit hun mond hingen'. Het team zou de Japanse aandelenmarkt een uur lang bestuderen voordat ze op zoek gingen naar aanwijzingen.
Hoewel de charismatische groep mysterieuze medewerkers niet méér kon verschillen van het keurige hardwareteam dat aan de technische kant van de console innoveerde, boekte het muziekteam grote resultaten in zijn nieuwe rol.
“Dat waren de jongens die uitgingen met de mensen van SquareSoft (tegenwoordig bekend als SqureEnix) en hen tot in de kleine uurtjes van de ochtend met whisky besprenkelden om eindelijk Final Fantasy VII van Nintendo naar PlayStation”, zei Layden. “Dat was echt het ‘oh mijn god’-moment. 'Sony neemt dit nu echt serieus.' En dat komt door de muziekjongens, de vasthoudendheid van het proberen een deal over de streep te krijgen. Ze waren geweldig.”
Hoewel een deel ervan vandaag de dag als ineenkrimpend kan worden beschouwd, wijkt de eerdere PlayStation-marketing enorm af van de manier waarop games midden tot eind jaren negentig werden geadverteerd.
PlayStation
Layden kwam in 1987 bij Sony, negen jaar vóór de lancering van de PlayStation. Layden zou in 1996 naar het PlayStation-team verhuizen, slechts een paar jaar nadat het technologiebedrijf zijn cd-drive-randapparaat voor Nintendo's SNES had verschoven naar een volwaardige console. De voormalige directeur zei dat de top van Sony er niet van overtuigd was dat de PlayStation het succes zou worden dat het zou worden.
„Binnen Sony namen veel leiders het destijds niet serieus“, vertelde hij Eurogamer. “Ze dachten: 'Oh mijn god, Sega en Nintendo bezitten dit ding (de console-industrie). Denk je dat Sony zijdelings zal binnenkomen en dat ding in een driedelige taart zal verdelen?' Het was een dwaze boodschap. ''
Maar het afpakken van een stukje van die taart was een moedige zet van Sony Music's sterrenteam van sigarettenrokendealmakers. Destijds werden zowel Nintendo als Sega gebruikt beproefd en waar hedendaagse gamingmarketing om games aan een jonger publiek te verkopen. De meeste games zouden in gedrukte advertenties een kunstobject boordevol actie laten zien. Televisie-advertenties waren creatievermet live-actie elementen of zelfs de af en toe graven bij de wedstrijd. Maar het kwam vooral neer op wat al jaren goed werkte. Georganiseerde inspanningen om oudere spelers, zoals die van Nintendo, aan te spreken “Speel het luid” advertentiecampagne, kwam raar, niet authentiek en irritant over.
Voordat PlayStation de boel opschudde, bestond er geen twijfel dat een reclame voor videogames iets meer mainstream was.
Terwijl PlayStation er een behoorlijk deel van had scherpe advertenties die plezier maken aan de andere kant (het waren tenslotte nog de jaren 90), het bevond zich ook op het snijvlak van wat destijds echt cool was voor een breder publiek.
“Gaming-reclame was heel eenvoudig,” zei Layden. “Maar het reclameteam bij PlayStation kwam van Sony Music, dus we brachten games op de markt zoals jij rockbands op de markt brengt – met een beetje mysterie, een beetje sexy.”
Layden wees op de cover van games zoals de eerste Uitroeiendat veel leek op een EDM-albumhoes. Televisieadvertenties in Japan gebruikten muziek van toen populaire Amerikaanse bands als Chemical Brothers en Prodigy. Advertenties voor games zoals Grafrover, Crash BandicootEn Uitroeien hielp gaming cool te maken voor de mainstream. Het hielp natuurlijk ook dat deze spellen echt indrukwekkend en best leuk waren om te spelen.
Het samenvoegen van de gameplay van Wipeout met de partydrugs was een gespannen, gezamenlijke poging om een nieuw publiek voor videogames te vinden. En volgens Shawn Layden werkte het.
PlayStation
“We gingen in die tijd naar clubs en zagen PlayStation 1-kiosken met Uitroeien in nachtclubs,” zei Layden. 'Je hebt je wodka Red Bull in één hand en je bent aan het spelen Uitroeien met de ander. Het was het begin om van gamen een levensstijl te maken, het begin om er iets van te maken waarbij gamen meer is dan alleen een afleiding.”
„Gamen werd minder iets waar in pubs over werd gefluisterd, maar je hoorde meer iemand zeggen: 'Oh, ik speel Tomb Raider', concludeerde hij.
De rest is natuurlijk geschiedenis. Sony's baanbrekende manier om games op de markt te brengen, werd door Sega en Nintendo overgenomen bij het adverteren voor hun volgende consoles. Microsoft zou ook een soortgelijke aanpak volgen toen hij in 2001 met de eerste Xbox op de gamingmarkt sprong en zich vrijwel uitsluitend op volwassenen richtte.
Het is behoorlijk metal om niets te laten zien met een oogbol in een pot om reclame te maken voor een van de meest invloedrijke survival-horrorgames ooit.
Capcom
De toonverandering van de marketing in de gamesindustrie kan ook worden toegeschreven aan het feit dat de reclamewereld de culturele verschuiving van eind jaren negentig en begin jaren 2000 heeft ingehaald. Maar PlayStation liep voorop door te bewijzen dat de oude manieren om games te verkopen archaïsch waren geworden. Het is een cyclisch verschijnsel in het grootste deel van de entertainmentwereld. Nintendo zou het spel eind jaren 2000 nog een keer veranderen, zoals het krijgen van Beyonce En Robin Williams het afspelen van zijn systemen voor tv-commercials.
Voor het 30-jarig jubileum van PlayStation kun je gemakkelijk over het hoofd zien hoe revolutionair Sony's benadering van gamemarketing voor die tijd was. Hoewel een deel ervan slecht verouderd is, valt niet te ontkennen hoe cruciaal het was in het voor altijd veranderen van de perceptie van gaming en de binnenkort miljardenindustrie. En in veel opzichten is dat net zo belangrijk als de iconische games waar we dertig jaar later allemaal met veel plezier aan terugdenken.
