De steun van Elon Musk aan Donald Trump zal de dalende activiteiten van X een impuls geven, waarbij sommige marketeers klaar zijn voor een terugkeer naar het sociale-mediaplatform om gunst te zoeken bij de nieuwe regering.
Mediabestuurders vertelden de Financial Times dat sommige merken zich aan het voorbereiden waren om opnieuw op X te adverteren, omdat de eigenaar van de miljardair waarschijnlijk een invloedrijke rol zou krijgen binnen een tweede Trump Witte Huis.
De inkomsten van het platform zijn dramatisch gedaald sinds Musks overname van $44 miljard twee jaar geleden, waarbij sommige schattingen van investeerders suggereren dat de huidige waardering ervan minder dan $10 miljard bedraagt.
Merken hebben hun bezorgdheid geuit over het feit dat Musk de moderatie heeft teruggeschroefd, waarbij groepen als Disney, IBM en Apple vorig jaar het platform verlieten. Musk heeft gereageerd door grote bedrijven te vertellen: “gaan zichzelf neuken' voor het onderbreken van advertenties.
Maar Lou Paskalis, CEO van marketingadviesbureau AJL Advisory en voormalig mediamanager bij Bank of America, zei dat sommige marketeers hun uitgaven waarschijnlijk zullen herverdelen naar X als ‘politieke hefboomwerking’, bijvoorbeeld als ze op zoek zijn naar overheidscontracten. Hij voegde eraan toe dat bedrijven zouden proberen in de gunst te komen van Elon, die van Trump een brede opdracht heeft gekregen als mede-hoofd van een nieuw ministerie van Efficiëntie van de overheid.
“Het zou gezien kunnen worden als een officieel kanaal voor de communicatie van het Witte Huis”, zei een andere chef van een reclamebureau, eraan toevoegend dat de overwinning van Trump Musk nieuwe legitimiteit en macht heeft gegeven over merken in sectoren die met nieuwe regelgevende beperkingen van Trump te maken zouden kunnen krijgen.
„Het hoge niveau treedt zelden op als het een belangrijk kanaal is“, zegt Shira Jeczmien, CEO van Screenshot Media, de media- en marketinggroep.
Anderen blijven standvastig in hun afkeer, waarbij een mediadirecteur X omschrijft als “een puinhoop” en eraan toevoegt: “Welk merk zal het risico nemen?”
Musk heeft een comeback voor het bedrijf van X voorspeld nadat hij de campagne van Trump vurig had gesteund via het platform en met meer dan $ 100 miljoen aan politieke donaties. “Een deel van de boycot begint af te nemen”, vertelde hij voorafgaand aan de Amerikaanse verkiezingen aan podcaster Joe Rogan, eraan toevoegend dat “als Trump wint, we zullen zien … . . Het grootste deel van de boycot neemt toe.”
Sinds de verkiezingen prijzen Musk en zijn bondgenoten X als een integraal onderdeel van het winnen van de verkiezingen en als de thuisbasis voor conservatief politiek discours. Vorige week plaatste Musk een grafiek die een piek in ‘wereldwijde gebruikersseconden’ laat zien naar 434,1 miljard, vergeleken met minder dan 400 miljard in de dagen voorafgaand aan de stemming. Hij schreef op X: “Altijd hoog gebruik van dit platform!”
CEO Linda Yaccarino reageerde op een tweet waarin werd betoogd dat X exponentieel zou groeien en een belangrijke spreekbuis zou worden voor politieke kandidaten, door te schrijven: “Rapportage voor plicht”. Sequoia Capital-partner Shaun Maguire zei dat hoewel zijn durfkapitaalbedrijf in Silicon Valley “belachelijk werd gemaakt” omdat hij 800 miljoen dollar investeerde in de overname van Musk, “ik er vertrouwen in heb dat wij als laatste zullen lachen. Wed nooit tegen Elon.”
De verkiezingen hebben echter een gemengde impact gehad op het publiek en de betrokkenheid van X. Volgens Soortgelijkeweb had de website van X dit jaar zijn beste dag voor verkeer in de VS vorige week woensdag, de dag na de Amerikaanse presidentsverkiezingen, waarbij de verkiezingsdag zelf op de tweede plaats kwam. Ook het dagelijks actieve aantal gebruikers van de app nam toe, zo bleek uit de gegevens.
Het ontdekte echter ook dat 115.000 Amerikaanse gebruikers hun X-accounts op woensdag hebben verwijderd, de grootste dag voor het verlaten van webaccounts sinds het begon met volgen, terwijl rivalen zoals Bluesky en Meta's Threads ook meer gebruikers lijken te hebben.
Musks nauwe band met Trump heeft ook geleid tot wijdverbreide speculaties dat X zou kunnen fuseren met het eigen online platform van de verkozen president, Truth Social.
“Of het nu per ongeluk of met opzet is, Musk heeft geen nieuwe Twitter gecreëerd, maar een nieuwe Truth Social, ook al is Trump geen meerderheidsaandeelhouder”, zegt Bruce Daisley, voormalig hoofd van de activiteiten van X in Europa, het Midden-Oosten en Afrika.
Het is onduidelijk welke gevolgen de verkiezingen zullen hebben voor de zeven banken die zijn opgezadeld met de schuld van ongeveer 13 miljard dollar die verband houdt met de overname van Musk. De banken, onder leiding van Morgan Stanley, hadden grotendeels verwacht dat ze de lening tot 2025 zouden blijven aanhouden, gezien de prijzen die ze waarschijnlijk zouden moeten bieden om potentiële kopers te verleiden totdat de activiteiten van X stabiliseren, aldus een persoon die bij de situatie betrokken is.
X is doorgegaan met het betalen van rentebetalingen op de schuld, ondanks de zakelijke uitdagingen. Bankiers hadden nog in september het vooruitzicht opgegeven om Musk ervan te overtuigen zijn Tesla- of SpaceX-aandelen te gebruiken als onderpand voor een margelening om een deel van de leningen van X af te betalen.
Om de wankelende activiteiten van X te versterken zal er werk nodig zijn. Volgens schattingen van marktinformatiegroep Sensor Tower waren de totale Amerikaanse advertentie-uitgaven onder de top 100 adverteerders op X in de eerste helft van 2024 met 68 procent gedaald vergeleken met de eerste helft van 2022, voordat Musk het platform overnam.
Uit de gegevens blijkt dat slechts zeven van de 200 grootste adverteerders op X die in het laatste kwartaal van 2022 zijn gestopt met advertentie-uitgaven, in 2024 zijn teruggekeerd naar het platform. Ze zijn grotendeels vervangen door adverteerders die volledig nieuw zijn op X of nog niet bestonden in 2022, terwijl ze aanzienlijk minder uitgeven dan eerdere marketeers.
X zei dat bijna 90 procent van de 100 grootste adverteerders van het bedrijf uit 2023 momenteel geld uitgeeft op het platform, waarvan de helft hun uitgaven jaar na jaar versnelt.
Emarketer schat dat het bedrijf dit jaar 1,9 miljard dollar aan advertentie-inkomsten zal genereren, vergeleken met 2 miljard dollar vorig jaar en ongeveer 4,5 miljard dollar in 2021, vóór de overname. Musk heeft de CEO's van merken privé gebeld om hen uit te schelden omdat ze de site hebben verlaten, terwijl hij publiekelijk anderen, zoals Disney's Bob Iger, heeft uitgekozen.
Hij heeft ook juridische stappen ondernomen. In augustus spande X een rechtszaak aan tegen de Global Alliance for Responsible Media, een coalitie van merken en reclamebureaus, evenals leden als Unilever, Mars en CVS Health. Het beweerde dat de beklaagden hadden “samengespannen” om X te boycotten na de overname van Musk, waardoor de keuze van de consument werd beperkt in strijd met de antitrustwetten.
Garm is sindsdien gesloten en zegt dat de claims “het doel ervan verkeerd interpreteren”, maar “de middelen en financiën aanzienlijk hebben uitgeput”.
Insiders uit de industrie suggereerden dat de actie effect had. Vorige maand, na Unilever uitgaven op zich nam opnieuw op X vorige maand, werd het snel uit de rechtszaak geschrapt. Eén adverteerder zei dat hun bureau na de juridische stappen was gewaarschuwd voorzichtig te zijn met wat ze intern schriftelijk over de miljardair en X communiceren.
Andere reclamechefs zeggen dat veel merken terughoudend zullen blijven om X te vertrouwen en beweren dat het advertentieaanbod inferieur is aan dat van rivalen als Meta en TikTok.
X is steeds meer een ‘Elon-echokamer’ geworden, zei een topman bij een reclamebedrijf. “Het is een beerput en veel cliënten willen daar niet bij horen.”
“De overwinning van Trump kan heel goed betekenen dat merken X in 2025 een tweede kans geven”, zegt Richard Exon, oprichter van reclamebureau Joint, maar waarschuwde dat ze “er verstandig aan doen om uiterst voorzichtig te werk te gaan”.
