Begin september, slechts enkele dagen erna Brian Niccol in zijn rol als nieuwe CEO bij Starbucks was gestapt, publiceerde hij een open brief gericht aan alle partners, klanten en belanghebbenden van de koffieketen, waarbij twee belangrijke waarheden over het merk worden erkend: de eerste is dat Starbucksmet zijn bijna 16.500 vestigingen in de Verenigde Staten, is “verweven in de levens van mensen” en de gemeenschappen die zij dienen; de tweede is dat, in zijn poging om te groeien en uit te breiden (en de grenzen te verkennen van wat een frappuccinokopje kan vasthouden), voelt Starbucks niet meer echt als Starbucks.
“Er heerst een gedeeld gevoel dat we zijn afgedwaald van onze kern”, schreef Niccol. “We hebben een kans om de winkelervaring beter te maken voor onze partners en, op zijn beurt, voor onze klanten.”
Voor iedereen die onlangs een Starbucks heeft bezocht, vooral een locatie waar alleen kan worden opgehaald, klinken de woorden van Niccol waarschijnlijk waar – en worden ze zeker weerspiegeld door klanten op sociale media. Een bericht op Xvoorheen Twitter, luidt van eind oktober: “Starbucks die van een echt leuke plek om te zitten en te lezen of rond te hangen naar een hoog octaangehalte gaan, schreeuwend productiemagazijn voor het ophalen en doorrijden van bestellingen, is een van de moeilijkste gastvrijheidsproblemen aller tijden.”
In zijn brief zei Niccol dat sommige klanten nog steeds de magie van “verbinding en plezier, en natuurlijk geweldige koffie” ervaren op hun Amerikaanse locaties, maar dat Starbucks soms niet levert. “Het kan transactioneel aanvoelen, menu’s kunnen overweldigend aanvoelen, het product is inconsistent, het wachten te lang of de overdracht te hectisch”, schreef hij. “Deze momenten zijn kansen voor ons om het beter te doen.”
Hij vervolgde: “Vandaag doe ik een toezegging: we gaan terug naar Starbucks. We richten ons opnieuw op wat Starbucks altijd heeft onderscheiden: een gastvrij koffiehuis waar mensen samenkomen en waar we de beste koffie serveren, handgemaakt door onze ervaren barista's. Dit is onze blijvende identiteit. Van hieruit gaan we innoveren.”
Nu, bijna twee maanden na Niccol's ambtstermijn bij Starbucks, en na een teleurstellend kwartaalrapport, begint het duidelijker te worden hoe het teruggaan naar Starbucks er precies uitziet voor het bedrijf – en er zijn waarschijnlijk veel meer Sharpies bij betrokken dan je in eerste instantie zou vermoeden.
Zoals gerapporteerd door CNBCDe omzet in dezelfde winkels van Starbucks daalde voor het derde kwartaal op rij, en de daling van 7% in de omzet in dezelfde winkels dit kwartaal was de sterkste daling van het bedrijf sinds de Covid-19-pandemie. “Onze prestaties in het vierde kwartaal maken duidelijk dat we onze strategie fundamenteel moeten veranderen, zodat we weer kunnen groeien en dat is precies wat we doen met ons ‘Back to Starbucks’-plan”, aldus CEO Brian Niccol in een verklaring.
Zijn plan bestaat uit vier hoofdcomponenten:
Geef Starbucks-barista's de mogelijkheid om voor hun klanten te zorgen
“We zullen ervoor zorgen dat onze barista's de middelen en de tijd hebben om elke keer weer geweldige drankjes te maken, die persoonlijk bij elke klant worden afgeleverd”, schreef Niccol in zijn overzicht van het “Back to Starbucks”-plan. “Voor onze partners zullen we voortbouwen op onze traditie van leiderschap in de detailhandel door van Starbucks de beste werkplek te maken, met carrièremogelijkheden en een duidelijk pad naar groei.”
Een van de belangrijkste manieren waarop Niccol zei dat hij van plan is barista's te ondersteunen, is door het nu uitgebreide menu van de keten te vereenvoudigen en 'op maat gemaakte vangrails' te introduceren om het bestelproces te stroomlijnen. Momenteel zegt Starbucks dat er ongeveer 170.000 mogelijke drankcombinaties beschikbaar zijn voor Starbucks-klanten, maar externe schattingen schatten het aantal op meer dan 300 miljard. (En, zoals Inc.-redacteur Bill Saporito in het algemeen schreef in de New York Times een paar weken geleden “lijkt de persoon voor je er altijd 100 miljoen te bestellen.”)
Barista's van Starbucks hebben consequent alarm geslagen over de manier waarop de… aantal mogelijke drankaanpassingendat veel klanten via de digitale app van de keten selecteren om online te bestellen, heeft hun workflow verstopt en tot extra arbeid geleid. Het vereenvoudigen van het menu, vooral tijdens de feestdagen, is een manier om deze zorgen weg te nemen.
Zorg voor een goede ochtend, elke ochtend
“Mensen beginnen hun dag bij ons en we moeten aan hun verwachtingen voldoen”, schreef Niccol. “Dit betekent dat we voortreffelijke drankjes en etenswaren op tijd leveren, elke keer weer.”
Een van de belangrijkste doelstellingen van Niccol is ervoor te zorgen dat klanten binnen vier minuten na bestelling door een barista worden afgeleverd, een maatstaf waar de keten slechts bij de helft van de bestellingen aan voldoet. “Als je die maatstaf gaat gebruiken, ontdek je al snel waar onze winkels een echt probleem hebben”, zegt Niccol. „We zullen maniakaal zijn als we er achteraan willen gaan.“
Nogmaals, het vereenvoudigen van het menu is één plek om te beginnen, maar volgens de Bijbehorende persNiccol zei dat de keten ook onderzoekt hoe de winkels bemand zijn tijdens de spitsuren. De keten zal dat ook doen stop met het in rekening brengen van klanten extra voor niet-zuivelalternatieven en zal de specerijenreep, die tijdens de pandemie was verwijderd, terugbrengen naar de winkels.
Herstel van Starbucks als gemeenschapskoffiehuis
Decennia lang Starbucks-oprichter Howard Schultz positioneerde de koffieketen als een ‘derde plaats’, waar klanten tijd konden besteden aan het drinken van koffie, het luisteren naar muziek en het socialiseren. De afgelopen jaren heeft Starbucks zijn aandacht echter gericht op het maken van mobiele bestellingen en het faciliteren van bezorging – een strategie die tijdens de pandemie alleen maar verder werd versterkt.
Niccol zei echter dat het tijd is dat het bedrijf weer een betere ervaring gaat bieden aan klanten die nog een tijdje willen blijven hangen.
“We willen de winkelervaring naar een hoger niveau tillen en ervoor zorgen dat onze ruimtes de bezienswaardigheden, geuren en geluiden weerspiegelen die Starbucks definiëren”, schreef hij. “Onze winkels zullen uitnodigende plekken zijn om te vertoeven, met comfortabele zitplaatsen, doordacht design en een duidelijk onderscheid tussen 'to-go'- en 'for-here'-service.
Volgens CNBCoverweegt Starbucks om keramische mokken terug te brengen voor drankjes tijdens het eten, en om terug te keren naar het inslaan van fysieke kranten. In een andere vorm van terugkeer naar de traditie zullen barista's ook weer de naam van klanten op hun bekers schrijven, in plaats van stickers af te drukken. Het is een persoonlijk tintje waarvan Niccol denkt dat het een verschil zal maken. Dat wil zeggen, zodra het bedrijf weer Sharpies in voorraad heeft.
“Ik dacht dat het aantal dat ik hoorde ongeveer 200.000 Sharpies was die we moeten opsporen”, zei Niccol in een interview met CNBC’s “Squawk Box.” „Helaas is het niet zo eenvoudig als gewoon naar de Staples gaan en wat Sharpies kopen.“
Hun verhaal vertellen
“Het is tijd dat we ons verhaal opnieuw vertellen en mensen herinneren aan onze ongeëvenaarde koffie-expertise, onze rol in gemeenschappen en de bijzondere ervaring die alleen Starbucks kan bieden”, aldus Niccol. “We laten niet toe dat anderen definiëren wie we zijn.”
Een van de manieren waarop het bedrijf dit doet, is door terug te keren naar, as Kwarts om het te zeggen: ‘ouderwetse tv-advertenties om de zaken om te draaien.’ Volgens de publicatie kunnen klanten “levendige advertenties verwachten die de inspanningen van landbouwkundigen, meesterbranders en de barista’s die de dranken bereiden onder de aandacht brengen.”
“Het herinnert klanten uit alle leeftijdsgroepen eraan dat Starbucks de beste koffie serveert”, zei Brian Niccol, CEO van Starbucks, tegen investeerders tijdens de winstoproep van het bedrijf op 30 oktober.
Lees meer
over dit onderwerp
